O relacionamento das marcas e o esporte

Ao oferecer todos os pilares para a criação de conteúdos que agregam valor aos clientes, o esporte vem compondo o ecossistema do marketing das organizações

Em tempos de fragmentação das mídias, as marcas passaram a adequar seus conteúdos no intuito de agregar valor para seus clientes. Para tanto, muitas delas recorrem ao esporte, uma matéria-prima de alta qualidade no quesito geração de conteúdo, pois oferece todos os pilares para que as empresas consigam encaixá-lo em seu ecossistema de comunicação e marketing.

Para explicar sobre o relacionamento das marcas e o consumo do esporte, o último dia do Encontro do Conhecimento em Administração - ENCOAD, em 16 de setembro, recebeu o fundador da Sport Track, Rafael Plastina, que a convite do Grupo de Excelência em Gestão do Esporte ministrou sobre “O Consumo de Esportes no Brasil: preferência, prática e consumo de mídia”.

Logo no início da apresentação, Plastina afirmou que o esporte é um negócio e assim deve ser entendido no momento de fazer parte do relacionamento com as marcas. Ao pensar em como ele pode ser inserido no marketing das empresas, é válido lembrar que o esporte é sinônimo de felicidade, que gera endorfina, inspiração e saúde, e que traz histórias de superação que podem ser contadas sozinhas ou em parceria com as marcas. Além disso, Plastina lembrou outro elemento importante: o pertencimento, algo que todo cidadão busca em seus relacionamentos.

“Tem que ter uma conexão direta. O ídolo, o clube e a seleção, por exemplo, trazem essa união e isso eleva ainda mais o quesito potência e receptividade de uma mensagem comercial de uma marca parceira. É inclusão social em todos os aspectos, responsabilidade social, ecológica, agenda positiva, enfim, o esporte consegue trazer, por meio de suas histórias, tudo o que abraça o crescimento pessoal para todas as pessoas envolvidas”, complementou.

Era Romântica versus Era Moderna

Para posicionar o esporte nesses dois momentos, Plastina explicou que na Era Romântica, datada até os anos 60, o esporte era praticado por amadores, gerenciado por abnegados e seguido por apaixonados. Porém, desde o momento em que ele passou a ser transmitido pela TV iniciou-se a transformação para a Era Moderna.

“Na Era Moderna, o esporte é praticado e gerenciado por profissionais, bem como seguido por fãs que buscam por entretenimento. As marcas, por sua vez, passaram a se apropriar e a se aproximar do esporte e a televisão injetou muito dinheiro no segmento”, comentou.

Modelos de comunicação

Antigamente, a comunicação era feita por meio do rádio, jornal, revista e TV, onde era inserido um intervalo comercial que recebia ali uma audiência e onde a marca ia crescendo ao longo dos anos, conforme o investimento.

Nos dias atuais, a audiência continua impactada por esses mesmos veículos, mas agora conta com outros canais, como a internet, as redes sociais, o celular (atuando como uma ferramenta 24 horas), o pay per view, o marketplace, entre outros. “Tudo isso fez com que o conteúdo se tornasse ilimitado e com altos índices de interatividade”, analisou.

Outro ponto no qual Plastina apontou mudanças foi em relação ao patrocínio. Anos atrás, as marcas ofereciam visibilidade ao patrocinador, que era inserido no evento e exposto para o fã por meio do estádio, ginásio e TV e, mais recentemente, pelas redes sociais e vídeos.

“Agora esse conceito mudou. O patrocínio é uma mera licença para acessar um conteúdo do patrocinado. É cocriação, é trocar valores e atributos. Isso muda tudo, porque você vai construir um conteúdo em conjunto com seu patrocinado, alterando a relação com o consumidor final. Tudo que as marcas querem hoje é impactar positivamente na jornada de consumo e no dia a dia de seus clientes”, explicou.

Desafio para as marcas

Conseguir um posicionamento de destaque frente à sobrecarga de informações que é despejada na mente do consumidor é o grande desafio para as empresas que precisam atrair a atenção do seu consumidor e passar a mensagem no momento em que ele esteja receptivo.

“O esporte é um conteúdo chave, porque é um produto para ser consumido ao vivo, com alto grau de paixão, emoção e imprevisibilidade de resultado”, concluiu.

A íntegra desta palestra, realizada no último dia do ENCOAD 2021, você encontra neste link.

ENCOAD 2021