Para falar o que mudou no comportamento do consumidor e no posicionamento das marcas no atual momento, conhecido como era da assistência, em comparação a antes da pandemia (denominada de era da conveniência), o último dia do Encontro do Conhecimento em Administração - ENCOAD, realizado em 16 de setembro, recebeu em uma das suas faixas especiais a diretora de Excelência de Marketing da Mondelez Brasil, Tati Gracia.

Tati explicou que, antes, o consumidor ia até onde as marcas estavam e o consumo digital ainda era incipiente. No entanto, com o isolamento social provocado pela pandemia houve a inclusão digital em todas as gerações. “Isso é interessante como análise comportamental, porque muda drasticamente o posicionamento das marcas, pois agora são elas que precisam chegar onde o consumidor está. Com isso, a inclusão digital teve que acontecer em todas as gerações, inclusive os 60+, que foram altamente impactados por esse novo comportamento. Portanto, ter empatia por esse público e ajudá-lo nessa inclusão passou a ser prioridade na sociedade. E nesse conceito de ir até onde o consumidor está, estar disposto a entender a sua jornada e, principalmente, suas dores, a era da conveniência deu lugar para o que chamo de era da assistência”, complementou.

ESG no DNA da empresa

Para exemplificar o modo como as questões voltadas ao ESG (environmental, social and governance, na sigla em inglês) impactam na comunicação das empresas, a diretora citou como case a Mondelez, onde atua há 10 anos. Ela contou que esse conceito está no DNA da empresa há um bom tempo e que, ciente do seu papel como agente de transformação, pilares como equidade, inclusão e diversidade são prioridades na organização. Para tanto, a companhia dispõe de um Comitê de Diversidade que atua com quatro grupos de afinidade: Pessoas com deficiência (PCD), Étnico-Racial, Mulheres na Liderança e LGBTQIA+.

“A Mondelez é uma empresa globalmente representativa no mercado de alimentos e temos ajudado a sociedade a crescer nesse movimento e dar esses passos tão importantes que são a inclusão, a equidade e a diversidade”, acrescentou.

No que tange ao aspecto ambiental, Tati comentou que a organização tem metas claras e entrega de resultados factíveis, citando como exemplo as duas fábricas que operam com 100% de energia limpa e a grande maioria das embalagens, que são produzidas para serem recicladas.

“As marcas desse novo mundo são aquelas que param de contar histórias para fazerem história. Essa é uma mudança determinante nas empresas que serão relevantes nas vidas dos consumidores daqui pra frente”, afirmou.