Reciprocidade corporativa: reputação e propósito muito além do lucro

No quinto episódio da série ADM Tendências do CRA-SP, Viviane Mansi, diretora regional de Comunicação e Sustentabilidade da Toyota, conduziu uma profunda reflexão sobre como a relação entre propósito e reputação pode influenciar a fidelização de clientes e impactar o sucesso dos negócios.

“Discutir propósito e o que mais as organizações fazem além de buscar rentabilidade, só demonstra a relevância do tema em um cenário de grandes transformações de mercado, evidenciado pela necessidade genuína de contribuir e deixar sua marca na sociedade”. Foi com essa afirmação que Viviane Mansi, diretora regional de Comunicação e Sustentabilidade da Toyota, iniciou a sua apresentação no quinto episódio da série ADM Tendências, realizado na sede do Conselho Regional de Administração de São Paulo – CRA-SP, no noite do dia 17 de outubro, em que destacou como a mudança de comportamento da sociedade, agora mais consciente e ativa nos meios digitais, tem refletido na reputação de marcas empresariais e na sua sobrevivência no século XXI.

Para Viviane, que é mestre em Comunicação pela Cásper Líbero, com especializações em Liderança pela Fundação Dom Cabral e Negócios pela Fundação Getúlio Vargas, o que tem levado as empresas a repensarem a forma como “dialogam” com a sociedade é, justamente, o fato de o cliente já não consumir mais produtos e serviços apenas para satisfazer uma necessidade ou interesse, mas, sim, pela “troca” de valores com a marca. “O que se discute nas organizações é a reputação, a lembrança positiva ou negativa que a gente vai deixar em alguém. A reputação é construída todos os dias e ajuda a proteger as organizações da crise, promovendo a preferência de compra. O cliente quer se relacionar com uma marca com propósito. E quando revê os seus hábitos de compra e de consumo, passa a se relacionar de forma mais consciente com as marcas que lhe agreguem mais valor”, explicou.

Isso, de acordo com ela, é o retrato do novo perfil de consumidor, com diferentes necessidades subjetivas e que expõe tranquilamente suas vontades no seu dia a dia social. “As pessoas estão olhando para outras direções e dimensões de qualidade de vida. Quando a gente fala desse universo drasticamente reformulado, o que estamos olhando é a expressão do que é ser feliz lá fora, muito diferente daquilo que a gente considerava antes. O que fará com que isso seja bom ou ruim será a nossa relação com essa informação. Eu, como empresa, consigo dar conta desta nova necessidade? O que as pessoas buscam, nesse mundo em que tudo é transitório, é um pouquinho de vínculo, proximidade, querem construir uma relação de humano para humano e isso tem muito a ver com construir propósito e reputação”, destacou.

A especialista alertou para a necessidade de se diferenciar por meio do relacionamento com o cliente. E, para isso, ela enfatizou o aprendizado contínuo com ferramenta para manter a eficiência na comunicação em meio à sobreposição de gerações: “É uma época de desapego. Sei que é difícil a gente aprender e ter que desaprender coisas. Mas essa disposição, abertura e generosidade de aceitar o novo, ajuda-nos a construir uma reputação mais robusta. E isso significa muito mais do que comunicação: é diálogo. O cliente quer saber se a marca o entende, se ela o respeita como ele é. Mas essa tarefa não é tão simples. Quando a empresa dialoga, não necessariamente ouve o que gostaria de ouvir. Às vezes dói. Às vezes o que ela ouve está distante daquilo que ela gostaria de ser ou do que achou que era. É preciso se reconstruir um pouquinho por dia.”

Viviane elencou alguns pontos para a construção de reputação nas organizações e, entre eles, exaltou a importância da discussão sobre personalidade (o que eu vendo e o que eu entrego), o alinhamento com as expectativas sociais (em constante mudança) e diversidade corporativa (buscar o melhor das pessoas). Esses fatores, aliados a confiança, transparência, consistência, autenticidade e responsividade ajudarão, segundo ela, as organizações a fazerem a diferença e atuarem com mais propósito: “As empresas precisam ter uma nova inteligência para lidar com este novo universo.”