Ações estratégicas que fidelizam os clientes

Para oferecer uma experiência mais personalizada e única, as organizações têm investido no marketing de relacionamento que, por meio da análise de dados, permite entender os gostos e preferências dos consumidores e, assim, construir uma relação de longo prazo

Construir estratégias para conquistar e manter os clientes engajados com a marca tornou-se um grande desafio empresarial. Para garantir a fidelidade dos consumidores, as organizações têm recorrido ao marketing de relacionamento, direcionando todas as suas ações para conhecer melhor o cliente e, assim, criar uma relação única e de longo prazo.

Visando uma proximidade assertiva e que resulte positivamente nos negócios, as empresas estão investindo em atividades contínuas de pós-vendas, no intuito de fazer com que o cliente se sinta importante. Para isso, elas oferecem um tratamento diferenciado, serviços e comunicação personalizados e benefícios específicos, que cativam os consumidores ao ponto de eles verem vantagens em continuar o relacionamento com a empresa.

“Com o tempo, o cliente vai perceber que a marca cuida dele, que ela sabe, por exemplo, o dia do seu aniversário e faz uma oferta específica para essa ocasião. Isso no médio e longo prazo dá resultados em vários sentidos, porque a empresa consegue vender melhor e há indicadores que comprovam que o cliente fica mais leal. A marca ganha tanto no produto em si quanto ao longo do tempo: esse é o famoso Lifetime Value - LTV (em português, valor vitalício, métrica que estima o lucro líquido da vida de um cliente dentro da empresa)”, explica Alessandro Souza, coordenador do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM, de Porto Alegre-RS.

Uma boa estratégia de marketing de relacionamento requer atenção especial à fase de planejamento e inteligência. É fundamental que as empresas criem um banco de dados sobre os atuais e futuros clientes por meio de tecnologias, como o CRM (Customer Relationship Management), software que armazena e gera informações que facilitam o entendimento sobre as necessidades e desejos do consumidor, tornando possível satisfazê-lo. Outros pontos importantes são segmentar os perfis, construir ações específicas e, ainda, criar meios que tornem a marca mais lembrada, relevante e preferida em relação aos concorrentes.

“Tudo deve ser pensado para maximizar a percepção de valor do cliente, ou seja, a sensação de que o melhor negócio está na sua empresa e não nos concorrentes. A única fonte real de lucro para qualquer marca é o consumidor, logo, a empresa deve existir para gerar valor para ele, considerando nesse processo um relacionamento eficaz”, afirma Frederico Burlamaqui, especialista em marketing e estratégia de negócios.

Ao trabalhar com dados e com olhar voltado à experiência do cliente, a empresa deve treinar seu time para que a estratégia funcione bem. “Todos têm que estar na mesma filosofia do marketing de relacionamento, senão não vai funcionar. Deve haver treinamento e alinhamento para estar no front com o consumidor”, orienta Souza.

Nessa mesma visão, Burlamaqui acredita que adotar uma filosofia customer centric em todas as áreas da empresa e na gestão como um todo permite que os setores tenham ciência sobre o seu papel em manter o consumidor feliz em comprar ali. “Os cargos de alta gestão, principalmente, precisam sempre se dedicar ao raciocínio: ‘se eu fosse meu cliente, porque eu deveria comprar aqui e não dos meus concorrentes?’”, esclarece.

Dificuldades no processo

Na ansiedade de iniciar o relacionamento com o cliente, muitas empresas pecam, justamente, na organização das informações. Elas querem se relacionar, mas não se preparam para isso. Muitas até contratam equipe para fazer campanhas, sem sequer estruturar seus dados.

De acordo com o coordenador da ESPM, a primeira e mais importante etapa de qualquer processo de marketing de relacionamento é a organização de uma base de informações confiável, para entender os gostos e as preferências do cliente por meio da coleta de dados. “A solução é organizar uma política e analisar, por exemplo, qual é o melhor canal, dias, turnos e horários que, estatisticamente, há mais resposta de cada cliente”, explica Souza.

Para que o trabalho analítico seja bem executado, o ideal é que a empresa tenha algum profissional ou área dedicada em estudar a melhor forma de contatar o cliente. “Se a empresa não puder ter um setor, que pelo menos tenha alguém com capacidade analítica de dados para se dedicar a isso, que faça um modelo mais estatístico e trabalhe com informações mais assertivas a partir do próprio histórico do cliente. Assim, é possível cruzar os dados para saber quando e como vender, anunciar e contatar”, orienta Souza.

No Rei do Mate, franquia de casas de chá espalhadas por todo o Brasil, por exemplo, foi criado um departamento exclusivo de novos canais para dar suporte à rede. Para isso, eles investiram em tecnologia e soluções de integração de canais, treinaram a equipe e criaram uma nova cultura de canais, que tem como centro a jornada do cliente que passou a se relacionar com a marca por diferentes meios, como totem de autoatendimento, redes sociais, delivery próprio e de terceiros, além da loja física.

“O marketing de relacionamento como estratégia de fidelização de clientes, seja por meio de benefícios diretos na compra ou mesmo na comunicação, nos permite conhecê-los melhor e tratá-los como indivíduos únicos e especiais. Não é uma tarefa fácil, mas a tecnologia aproxima a empresa do consumidor e ajuda nesse objetivo. Além das ferramentas, mudamos também nossa forma de analisar os dados, nosso mindset e a cultura da empresa. O desafio, além de tecnológico, é humano. Isso nos fez investir muito em treinamento, capacitação dos parceiros franqueados e seu time de colaboradores, bem como na equipe franqueadora que dá suporte à rede”, avalia João Baptista Silva Junior, diretor de franquias e expansão do Rei do Mate.

E, para mensurar os resultados alcançados a partir destas atividades, Burlamaqui explica que uma das formas é analisar o investimento realizado e o retorno obtido, considerando o ciclo de tempo e o lucro como balizadores. "Se uma empresa aplicar R$ 10 mil em ações de marketing e, ao longo de três meses, tiver um lucro de R$ 11 mil, terá conseguido 10% sobre o que foi investido."

Como afinar o relacionamento?

Antes de falar das práticas que favorecem a relação entre a empresa e o cliente é importante ficar claro que o marketing de relacionamento é recomendável para qualquer organização, seja ela pequena ou já consolidada no mercado. Um exemplo é a Amazon, que investe em conhecer seu consumidor, personalizar o atendimento e proporcionar descontos no frete, demonstrando um cuidado especial com seus consumidores. E, pelo fato de ter nascido de uma empresa da área de TI, ela trabalha os dados muito bem. “Mas na padaria da esquina, por exemplo, mesmo que de uma maneira mais simples, é possível perceber um cuidado nas relações, quando, por exemplo, eles separam o sonho de creme para um cliente, porque sabem que ele vai lá às 18h. Isso leva à fidelização. O marketing pode e deve ser usado por qualquer companhia, porque a lógica é a de conhecer o consumidor para se relacionar melhor com ele e isso vai desde a padaria aos grandes players de tecnologia”, explica o coordenador da ESPM.

Agora que está claro que o marketing de relacionamento é viável para empresas de todos os portes, vale ressaltar o quanto é importante ouvir a audiência para trabalhar esse formato de marketing. Geralmente, os clientes estão ansiosos para falar e, a partir do momento em que têm espaço de fala, eles se sentem muito valorizados. “Ouvir não é necessariamente concordar. Há casos em que o cliente pede para baixar o preço e cabe à empresa agradecer pelo contato e informar que fará o possível para isso. É uma resposta, um carinho, um diálogo contínuo que está muito próximo do marketing de relacionamento. A empresa tem que estar preparada para isso, não adianta criar esse marketing e não querer ouvir. Por isso que tem que ter alguém dedicado e que responda logo e não daqui 48h. É essencial estar preparado para a escuta, porque haverá elogios e críticas e é importante que haja diálogo, senão não é relacionamento”, comenta Souza.

Para Burlamaqui, a organização que não ouve sua audiência cria oportunidades para que concorrentes se fortaleçam e, com isso, ofereçam uma proposta de valor superior ao cliente, ocupando espaço no mercado e, até mesmo, levando a empresa inicial à falência. “Exemplos dessa situação foram vistos na Kodak e na Blockbuster, que não souberam ver adequadamente a situação dos seus mercados e acabaram sendo suplantadas por novos negócios que entregavam mais valor, como a fotografia digital e o streaming”, exemplifica.

Segundo o especialista, para reter os consumidores a empresa deve cumprir o que promete e, em caso de falha eventual, corrigir os problemas de forma encantadora. “Entregar 105% da promessa da marca, isto é, tudo o que foi combinado com um pequeno bônus inesperado, atender com boa disposição e simpatia, ser pontual aos prazos combinados e não quebrar acordos, já coloca a organização em uma percepção de valor superior a quase toda sua categoria”, sugere Burlamaqui.

O marketing de relacionamento bem feito torna a marca bem lembrada e não apenas reconhecida. "Talvez não atraia milhões de clientes, como as ações de uma mídia de massa, mas fará com que se trabalhe em uma experiência mais personalizada e próxima, na qual você ganha o coração do consumidor e cria lembranças de afeto, o que é importante para a recompra", conclui Souza.

Marketing e Relacionamento