A arte de transformar a experiência do cliente

Coloque o consumidor no centro da estratégia! Organizações que ainda se posicionam apenas como provedoras de produtos e serviços, com foco somente na captação de clientes a qualquer custo, devem ligar o sinal vermelho. O mercado está em constante movimento e tem se tornado cada vez mais competitivo e criativo, estimulado por consumidores mais exigentes, empoderados digitalmente e ávidos para extraírem o máximo da relação empresa x produto/serviço x cliente para atingirem seus objetivos. Apostar na promoção de uma experiência completa, mais fluida e personalizada, que agregue valor e transforme a empresa em parceira (e não só fornecedora), passou a ser também sinônimo de investimento na hora de conquistar fãs recorrentes à marca.

Para encarar esse desafio e fortalecer o relacionamento com o consumidor, entra em jogo o conceito de Customer Success ou Sucesso do Cliente, em português. Com uma abordagem mais humanizada, as organizações com atendimento alinhado à estratégia de entrega contínua de sucesso colocam o cliente no centro do processo de definição da compra e estão sempre atentas às informações coletadas nos diversos canais de contato, como afirma a diretora de Planejamento e Estratégias da Stratlab, Fernanda Nascimento: “Os dados são matéria-prima essencial para a melhoria da estratégia, permitindo a compreensão da expectativa do cliente e a entrega de ações e soluções que o surpreendam. Conhecer os problemas que ele enfrenta no dia a dia, assim como entender qual o resultado que ele espera de uma solução, são fundamentais para garantir uma comunicação eficiente.”

Desafios do Customer Success

Integrada à transformação digital, a estratégia de Customer Success surgiu para atender a uma tendência social global que tem levado as pessoas a usarem as novas tecnologias para obterem informações, conhecimento e, até mesmo, consumirem produtos e serviços, sem a participação de corporações ou instituições formais. Esse efeito irreversível, segundo o CEO da Mindbe, Julio Moretti, chama-se Groundswell e, ao mesmo tempo em que gera o empoderamento dos consumidores, coloca as empresas em situação de vulnerabilidade.

“Os dados são matéria-prima essencial para a melhoria da estratégia, permitindo a compreensão da expectativa do cliente e a entrega de ações e soluções que o surpreendam”, defende Fernanda Nascimento

Para o especialista em estratégia digital e comunicação, Kleber Pinto, sócio-fundador da midiaria.com, as empresas que já nasceram na era digital, como as startups, têm mais facilidade de entender a importância de colocar o cliente no centro das estratégias e trabalhar com recursos para proporcionar uma boa jornada de compra, no entanto, para as organizações mais tradicionais e construídas a partir de metodologias da Era Industrial, esse movimento é mais lento, pois requer muito entendimento e mudança de cultura.

Ainda assim, ele frisa que o sucesso do cliente, alinhado a ações de Customer Experience ou Experiência do Cliente, são práticas que qualquer profissional pode e deve aplicar: “O microempreendedor individual, em sua jornada diária pela sobrevivência do negócio, pode facilmente ofertar um atendimento de excelência aos seus clientes via WhatsApp ou outros meios de comunicação instantânea. O atendimento próximo, cortês e ágil já é uma boa experiência para o consumidor. Já as pequenas, médias e grandes empresas podem usufruir as diversas plataformas de entendimento e atendimento, tais como redes sociais, softwares de automação de marketing e sistemas de gestão de clientes, que já contam com a Inteligência Artificial e auxiliam na tarefa de oferecer uma jornada de sucesso ao consumidor.”

“A boa experiência do cliente começa quando os profissionais envolvidos no processo compreendem a necessidade do próximo e têm um olhar humano para essa tarefa. Isso não requer tecnologia, mas, sim, disponibilidade para atender à necessidade do outro”, acredita Kleber Pinto

Experiência x Sucesso

Intimamente relacionadas, as estratégias de Customer Success e Customer Experience se complementam no processo de compreensão e atendimento ao cliente em sua jornada de consumo. De acordo com Moretti, o trabalho do Customer Success nesse relacionamento é providenciar que as diferentes expectativas dos consumidores no processo de compra sejam atendidas e garantam a sua satisfação plena ao final da trajetória. Já o Customer Experience, conduz a jornada de consumo, tornando-a fácil e encantadora. “O trabalho do Customer Experience atende aos dois principais pontos de crescimento comercial de qualquer empresa: manter os atuais clientes e conquistar novos. E ele não termina quando a compra é finalizada, porque o processo vai além do produto e atua na fidelização dos consumidores com a marca. Como resultado, ao mesmo tempo em que a empresa encanta e conquista prospects, garante a recorrência dos atuais clientes, transformando-os em promotores da marca. O que se busca atualmente é proporcionar a mesma proximidade e personalização no atendimento a que as pessoas recorriam antigamente nas ‘vendas da esquina’, em que o dono conhecia seus clientes pelo nome, sabia de cor suas preferências e interagia com eles diariamente, oferecendo o que queriam, no momento em que precisavam”, explica.

Ainda segundo Moretti, empresas que seguem essa estratégia de negócios estão, invariavelmente, atualizadas ao novo contexto social e de consumo, acompanham a transformação digital e não têm medo de redesenhar seus processos para atender melhor seus consumidores.

Humanização do atendimento

Estela Rocha, curadora e gestora de projetos na Sputnik, destaca que organizações preocupadas em saber se a entrega de seu produto ou serviço será efetiva na resolução de questões da vida do cliente, são consideradas “empresas do futuro”, que constroem vínculos por meio da confiança e humanização do atendimento: “Muitas corporações trabalham com SaaS (software como serviço) e investem em pesquisa, comportamento, feedback, com times coesos e alinhados ao propósito da empresa, conscientes de que o sucesso do cliente representa o sucesso de todos e que, portanto, o respeito aos sentimentos, oscilações e vulnerabilidades deve ser a base desse relacionamento.”

“O que se busca atualmente é proporcionar a mesma proximidade e personalização no atendimento a que as pessoas recorriam antigamente nas ‘vendas da esquina’, em que o dono conhecia seus clientes pelo nome, sabia de cor suas preferências e interagia com eles diariamente, oferecendo o que queriam, no momento em que precisavam”, explica Julio Moretti

Pensar no perfil dos colaboradores nas organizações, parece, portanto, ser o ponto focal dessa relação empresa x cliente. Para o sócio-fundador da mediaria.com, esse movimento deve começar pelo aculturamento de pessoas em torno de um mindset de crescimento, que inclui a constante busca por conhecimento, inquietação e inconformismo para a promoção da diversidade de pensamento e inovação. “A boa experiência do cliente começa quando os profissionais envolvidos no processo compreendem a necessidade do próximo e têm um olhar humano para essa tarefa. Isso não requer tecnologia, mas, sim, disponibilidade para atender à necessidade do outro. Além disso, o investimento no sucesso e na experiência do cliente só prospera nas empresas quando todos estão envolvidos na causa. Não adianta a área de atendimento estar alinhada à prática, se os processos internos da organização estão morosos e complexos, dificultando a entrega”, adverte.

O futuro do atendimento nas organizações

Investir em ferramentas de Customer Experience e Customer Success são, segundo Fernanda, passos importantes a serem dados dentro das organizações. Porém, para que surtam efeito, é necessário mais do que compreender as informações coletadas por meio de pesquisas de opinião e satisfação, social listening, entre outros. É preciso buscar insights estratégicos que facilitem a implementação de ações que atendam às reais necessidades dos consumidores. “Muito em breve, a experiência do cliente será condição essencial para a sobrevivência das organizações, pois o cliente vai escolher se relacionar com quem prover a melhor jornada. É o clássico exemplo do Uber, que está colocando em risco os táxis, e do Airbnb, que coloca em risco a hotelaria. É chegada a era em que compreenderemos quais sentimentos geramos para o cliente ao longo de sua experiência com nossas marcas e qual o impacto transacional que isso acarreta, ampliando a nossa compreensão de como estimular sentimentos positivos que levem o cliente ao maior engajamento. Isso só é possível por meio da tecnologia e estar fora desse jogo não é opção!”, conclui.

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