Dados nunca foram tão valiosos — ou tão carregados de complexidades. Em tempos de turbulências e incertezas, como empresas e indivíduos podem se unir para criar valores compartilhados para a sociedade, além de um futuro melhor para todos?

Bilhões de vestígios tecnológicos 

A crise da Covid-19 apresentou ao dilema dos dados um contraste nítido. O rápido acesso a informações sobre pessoas, populações e epidemiologia pode ajudar na contenção de pandemias e na aceleração de soluções de tratamento e vacinação, salvando vidas. Ao mesmo tempo, a comunicação desses tipos de dados pode expor informações pessoais, colocar em risco liberdades sociais e, potencialmente, dar mais poder a entidades autoritárias. O alto risco e a natureza de tais considerações frequentemente fazem com que o debate em torno do assunto tenha uma narrativa “nós contra eles”, posicionada entre a salvação e a ruína. Por fim, a confiança entre todas as partes interessadas pode ser prejudicada.

E, no entanto, esse contexto pode ser uma oportunidade para empresas ilustrarem o valor de compartilhar dados, fazendo isso com a contribuição de usuários, clientes e governos. O trabalho da Deloitte com o ConvergeHEALTH Connect, por exemplo, reúne plataformas de mensagens, líderes em tecnologia de nuvem, fornecedores de CRM, sistemas de saúde e governos que possibilitam uma triagem rápida de populações para avaliar um possível contágio. A solução tornou-se viável após uma forte colaboração entre múltiplos stakeholders dispostos a compartilhar dados para obter melhores resultados – sendo apenas um entre muitos exemplos que mostram como uma gestão eficiente de informações pessoais pode ser uma aliada no combate de grandes desafios enfrentados pela humanidade. 

Principais conclusões

Enquanto cada vez mais empresas apostam seus futuros no acesso aos dados, consumidores estão se tornando também mais maduros no entendimento de como seus dados são tratados —aumentando a pressão para supervisões regulatórias e restrições mais rigorosas. As pessoas interagem com a coleta de dados de várias maneiras, mas o perfil público de alto padrão de alguns serviços de mídias sociais e de mensagens significa que essas empresas são frequentemente desafiadas a lidar com questões de privacidade, segurança e transparência de dados.

Empresas do ramo de mídias sociais e serviços de mensagem têm também uma grande oportunidade de sair à frente de reguladores, estabelecendo uma maior confiança ao controlar redes de troca de publicidade e corretores de dados — ecossistemas ainda indefinidos, gerenciados por terceiros que agregam e vendem informações. A oportunidade talvez seja ainda maior para que negócios impulsionados por dados entreguem um valor mais tangível diretamente a clientes e usuários que fornecem essas informações. Esses esforços, no entanto, podem exigir que concorrentes colaborem, e setores diferentes se alinhem em prol dos benefícios tangíveis para os seus negócios, os clientes e a sociedade em geral. 

A questão do uso responsável de dados já foi debatida por muito tempo entre empresas, reguladores e consumidores. No entanto, a crise da Covid-19 reforçou o papel central de organizações orientadas por dados e, ao mesmo tempo, afastou alguns dos obstáculos que bloqueavam sua evolução . Nos primeiros anos do século 21, ficou evidente que nosso futuro coletivo seria orientado por dados e que, portanto, seria preciso aceitar esse fato para planejar o futuro melhor. É totalmente viável ter um mundo orientado por dados robustos que defendem a privacidade, reforçam a confiança e distribuem valor de forma equitativa.

Metade da humanidade tem acesso à internet e mais de 3 bilhões de pessoas têm smartphones . Muitos mecanismos trabalham para identificar consumidores, seguir suas pegadas digitais, oferecer melhores experiências e conectá-los a empresas. Esses mecanismos alimentam também uma economia de marketing e publicidade voltada a angariar visualizações mais granulares dos consumidores que tentam alcançá-las. O custo, porém, tem sido alto: os métodos de coleta e aproveitamento de dados de consumidores têm deixado espaço para fraudes, campanhas de influência e manipulação geopolítica .

As questões são complexas: em tempos de grande turbulência e incerteza, como empresas e indivíduos podem se unir para criar um futuro melhor para todos visando a orientação por dados? Como eles podem concordar em valores compartilhados para a sociedade? E como eles podem usar dados para criar mais valor e transparência, acelerando a recuperação econômica ao mesmo tempo em que estabelecem novas bases para um futuro próspero?

Uma sociedade em processo de amadurecimento digital

Tecnologias são neutras até serem utilizadas por pessoas — e bilhões de usuários podem trazer para a superfície uma ampla gama de efeitos sociais. Os principais serviços gratuitos de redes sociais e mensagens têm a maior área para coleta de dados do consumidor, visto que os usuários compartilharam seus comportamentos e interações em troca do valor que recebem. Esses serviços evidenciam algo inato à humanidade e nossa ânsia em nos mantermos conectados e compartilhar. As ferramentas tecnológicas permitiram que pessoas ao redor do mundo se organizassem, colaborassem e inovassem rapidamente, construindo a base de nossa jovem sociedade digital, tanto em um viés positivo quanto negativo. Após quase duas décadas de uso, os serviços de redes sociais e mensagens estão sob um escrutínio cada vez maior por parte de usuários que estão mais cientes de como seus dados são tratados em mercados imprecisos. Na parte de setor público, governos lutam com algumas das consequências mais sombrias de uma sociedade digital que se tornou altamente programável.

Mais pessoas podem ver como seus comportamentos em plataformas digitais estão sendo capturados, utilizados e compartilhados — e são cada vez mais capazes de analisar como o valor que obtêm deste acordo pode ser desequilibrado. Sua confiança em serviços de consumidores orientados por dados diminuiu, já que muito deles têm percebido que a maior vantagem acaba com empresas, anunciantes e terceiros desconhecidos.

•          60% dos adultos americanos não acham que podem passar pelo seu cotidiano sem ter seus dados coletados;
•         81% dizem que os riscos que eles enfrentam por conta da coleta de dados feita por empresas é maior que os benefícios;
•          O relatório da Deloitte “Connectivity and Mobile Trends”, de 2019, revelou que 72% dos consumidores afirmam que estão mais cientes de como seus dados são coletados e tratados em relação ao ano anterior. E, mesmo assim, a ação mais comum que eles dizem tomar para garantir sua privacidade é a desativação dos serviços com base em localização; 40% o fizeram, enquanto apenas 15% pararam de usar um serviço de redes sociais por completo;
•          Apenas um quarto disse que sempre ou frequentemente lê as políticas de privacidade antes de aceitá-las e 63% dizem que entendem pouco ou nada das leis e regulamentos de privacidade de dados atuais.

Consumidores estão amadurecendo e cada vez mais mostram sinais precoces de mudanças de comportamento. Mas muitos ainda não entendem completamente o uso de dados e privacidade, e a maioria talvez não compreenda a escala do acesso de terceiros às suas informações. Com mais legisladores assumindo esses negócios, as implementações iniciais desses serviços podem precisar de um reequilíbrio.

Os principais serviços de redes sociais e mensagens estão também amadurecendo. Eles cresceram e se tornaram algumas das maiores empresas da história, lidando com um capital enorme para agregar valor aos usuários ao mesmo tempo em que reforçam suas linhas de negócios. Líderes empresariais estão cientes dos desafios trazidos por essa escala, enfrentando a tarefa hercúlea de manter serviços gratuitos para bilhões de pessoas em uma colcha de retalhos global de mercados e regimes regulatórios, enquanto defendem empresas que, progressivamente, terceiros mal-intencionados tentam atacar.

Mais organizações estão implementando novas ferramentas de privacidade e transparência e dando a seus usuários mais controle sobre suas preferências de privacidade. Empresas estão repensando como lidar com o compartilhamento de dados de terceiros, além de pedir por regulação e supervisão inteligentes, enquanto estendem as proteções oferecidas a usuários por meio da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia, nos EUA e do regulamento sobre a Lei Geral de Proteção de Dados (GDPR, na sigla em inglês) da União Europeia. Líderes empresariais podem também precisar fazer uma reavaliação de seus modelos de negócios e mecanismos, a fim de agregar valor e confiança a uma sociedade digital esclarecida e cética. 

Agregando valor e garantindo confiança

Quando empresas exigem dados em troca de seus serviços, usuários reconhecem que estão abrindo mão de algo de valor — e esperam um valor proporcional em troca. E sua disposição de compartilhar seus dados depende, em parte, de quanto eles confiam em um serviço para defender sua privacidade. John Hagel, fundador e co-presidente do Center for the Edge, da Deloitte, observa que “ter acesso privilegiado a dados provavelmente dependerá da habilidade de construir uma confiança profunda com consumidores para que eles não apenas estejam dispostos a compartilhar seus dados com a empresa, mas ansiosos para compartilhar mais ainda, porque acreditam que receberão valor em troca”. Quando as pessoas enxergam benefícios claros e significativos de seus dados, elas estão geralmente mais dispostas a compartilhá-los. Isso pode permitir relacionamentos mais diretos e autênticos com o consumidor, ofertas mais personalizadas e incentivos, bem como retenção e lealdade à marca maiores. Relacionamentos sólidos com consumidores podem ser particularmente significativos durante crises econômicas.

Serviços cujos modelos de negócios têm como base a publicidade ou o compartilhamento de dados podem enfrentar desafios adicionais: como proteger e aproveitar dados para fornecer mais valor aos usuários não pagantes, enquanto usam esses dados para entregar mais valor aos consumidores pagantes. Falhar pode despertar um desaponto de acionistas e reguladores.

Governos mundo afora estão regulando cada vez mais negócios com base em dados, desempenhando um papel mais forte na aplicação da proteção ao consumidor, competição de mercado e estabilidade sociopolítica. Alguns estão focados no controle por meio de políticas de “nacionalização de dados”; outros estão buscando proteger os consumidores por meio de uma abordagem regulatória mais ampla, como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Líderes empresariais, porém, temem que os governos ajam precipitadamente e preocupam-se com o fato de que políticos e reguladores não entendam totalmente o que estão tentando regulamentar. Frequentemente, os consumidores ficam no meio do debate, dependentes desses serviços, mas incapazes de desempenhar um papel significativo na sua evolução.

O valor está claramente sendo trocado entre pessoas, empresas e governos, mas parece que o ecossistema está desequilibrado.

Essa visão de alto nível mostra as maneiras com as quais as partes trocam valor na sociedade digital. Consumidores, gradualmente, percebem o desequilíbrio.

•         72% dos adultos dizem que veem, a nível pessoal, pouco ou nenhum benefício nos dados que empresas coletam sobre eles; 78% dos consumidores globais sentem que as empresas se beneficiam mais da troca de dados pessoais;
•          Na pesquisa da Deloitte “Connectivity and Mobile Trends”, de 2019, apenas 39% dos entrevistados dizem achar que as empresas são transparentes sobre como elas usam os dados que coletam;
•          A edição 2019 do levantamento global da Deloitte “Global Millennial Survey” revelou que mais de 60% dos usuários millennials e da geração Z acreditam que seriam mais saudáveis fisicamente se reduzissem o tempo que gastam em redes sociais. Mais da metade disse que redes sociais têm um viés mais negativo do que positivo;
•          61% das pessoas no mundo todo acreditam que autoridades eleitas não entendem sobre tecnologias emergentes bem o bastante para regulamentá-las de forma eficaz. E, mesmo assim, 85% dos consumidores dizem que o governo deve fazer mais para regulamentar como empresas coletam e usam dados de clientes.
• Embora usuários continuem hesitantes em desativar suas contas, suas opiniões estão empoderando legisladores e reguladores que tratam de questões fundamentais de privacidade e antitruste. Suas ações podem afetar todos os setores que usam dados para inovar e agregar valor.

Antecipando regulamentações iminentes

Tecnologias digitais podem se difundir rapidamente e, frequentemente, apenas em escalas muito grandes as consequências não intencionais se tornam mais visíveis. Nesse estágio, a pressão pública muitas vezes estimula reguladores a instalar barreiras para evitar que o sistema oscile demais. De acordo com teorias de desenvolvimento tecnológico da pesquisadora Carlota Perez, mudanças institucionais levam mais tempo para amadurecer do que mudanças tecnológicas e econômicas. A pesquisadora afirma também que instituições governamentais tendem a abordar novas questões com soluções que funcionaram no passado. Isso resume em qual situação nossa sociedade orientada por dados está atualmente, enquanto governos buscam “criar instituições e regulamentações apropriadas no ponto de virada”.

Governos ao redor do mundo estão buscando diversos caminhos para a regulamentação, alguns mais robustos que outros. Organizações precisam equilibrar esses usuários em maturação e reguladores influentes, preocupadas que nenhum desses grupos esteja totalmente preparado para definir os negócios impulsionados por dados.

Algumas das soluções que os legisladores americanos estão considerando incluem:

•          Estabelecer uma autoridade em proteção de dados;
•         Exigir que empresas coletem dados de consumidores via formulário com opções para aderir às políticas em vez de oferecer apenas uma opção de exclusão;
•         Permitir a exclusão de informações pessoais mediante solicitação;
•         Solicitar que organizações forneçam uma explicação clara de quais dados pessoais e de comportamento serão coletados, como serão utilizados e com quem serão compartilhados;
•          Exigir práticas razoáveis de segurança e proteção de dados;
•        Permitir processos judiciais e nivelar penalidades fiscais se ocorrerem violações;
•         Implementar requisitos de registro e proteção adicional a corretores de dados;

Empresas podem estar bem equipadas para considerar cada uma dessas questões rigorosamente, além de determinar como poderiam tratá-las melhor antes do mesmo de novas regulamentações. Mais empresas têm criado conselhos de supervisão e trabalhado mais perto de reguladores. Indiscutivelmente, consertar alguns dos mecanismos centrais poderia resolver muitos dos problemas que afligem os serviços de redes sociais e de mensagens. Fazendo isso, organizações poderiam reconstruir a confiança, destravar novos modelos de negócios, além de definir serviços para um futuro próspero, orientado por dados.